Facebook开始“螺旋式下跌”,扎克伯格能否完成新年挑战?

36氪编者按:Facebook有麻烦了。麻烦已经大到扎克伯格把自己个人的新年任务都变成了要解决Facebook的麻烦,而不是以往看看书、弄个机器人这样的消遣。Facebook或者说社交媒体的症结到底在哪里呢?过去6个月无数人在数落社交媒体给自己家人和社会造成的影响,说它在摧毁社会的工作机制,说只有上帝才知道它对我们的孩子干了什么。知名作者NICK BILTON为《名利场》撰写的一篇文章探讨了Facebook的困局和前景。

多年前,在扎克伯格远还没有成为扎克伯格的时候,我的一位朋友他也开了一家公司,也是做社交的,尽管规模比较小。这位年轻创始人向我朋友提议大家合并一起干。随着Facebook发展成为连接1/3人口的全球巨头,扎克伯格随后也赢得“冷漠的自大狂”的名声,说他跟使用自己产品的人都不怎么接触。不过那时候他的平台还只有1亿用户,大家对他的感觉还不是那样的。当他联系我朋友时,扎克伯格还是很热心的。他提议想收购我朋友的公司,一旦被回绝的话,他就换条路线,建议至少Facebook可以跟我朋友的公司合作。越来越庞大的社交霸主这种看似无害甚至谦逊的建议自然令那家小小的初创企业的CEO感到兴奋。扎克伯格还提议两人出去走走路。

值得注意的是,去散步是扎克伯格的风格。他经常会带那些想招进来的人和想要收购的目标到附近林子去走远路,试图说服他们加入公司。在跟我的朋友散过步之后,扎克伯格似乎把双方的友谊提升了一个层次。他跟Facebook产品部门的手下开了一系列的电话会。我朋友那小小的初创企业向Facebook的商业开发团队分享了他们的产品路线图。双方的合作看起来很有学院氛围,而且很令人兴奋。然后,在几周过后,那家小初创企业的CEO突然看到新闻说Facebook刚刚推出了一款跟自己的产品存在竞争关系的新产品。

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有关Facebook冷酷无情的故事已经成为硅谷、纽约以及好莱坞的传奇。在争夺全球统治地位的时候,这家公司往往表现得像个流氓——割断竞争对手的命脉(比如最近收购提议被CEO Evan Spiegel 拒绝之后的所为),公然抄袭对方的关键功能(比如抄袭Snapchat的Stories),夺走别人的想法(还记得那些Winklevoss兄弟吗?),挖走别人的资深高管(Facebook里面有一堆的前Twitter、Google、苹果人士)。扎克伯格看起来也许冷漠,但却有故事说他对着员工激昂陈词,发表《勇敢的心》式的演说,有时候还是用拉丁文。因为Facebook对增长难以遏制的渴望,Twitter、Snap以及Foursquare等在不同时期都经常过孤立无援的困境。 Instagram、WhatsApp、Oculus VR等许多应用因为同意满足Facebook的收购渴望而得以生存下来。与此同时,扎克伯格还在政府意识到Facebook制造的问题之前(当然也在他们确切理解社交网络对公民隐私等的威胁性有多大之前)迅速绕开了各种管制措施。

从商业的角度来说,Facebook的野蛮似乎对公司效果不错。这个社交网络的市值超过了5000亿美元,扎克伯格本身的身价就达到了760亿美元。Facebook拥有整个业界其中一些最聪明的工程师和高管。但是这一成功的辐射也变得愈发明显,尤其是自2016年美国总统大选(引起了就公司最根本问题长达一年的公关战)以来。现在,随着我们步入2018年,扎克伯格终于承认:Facebook真的有麻烦了。

光是过去6个月的时间里,就有无数曾经在这家公司工作过的高管公开数落社交媒体对自己家庭和民主的风险。Facebook的早期高管Chamath Palihapitiya说社交网络“正在摧毁社会的工作机制”;Sean Parker,其创始人兼首任总裁说:“只有上帝知道它对我们儿童的大脑做了什么。”(就在这个周末,苹果CEO库克说他不会让自己侄子上社交媒体。)过去一年,跟我交谈过的公司内部人士都表达了对Facebook对社会正在(或者已经)造成的影响的担忧。我们交谈的时候很多人开头都是先飞快地说出一大堆Facebook为这个世界所做的那些好事——但是,在讲述那些不好之处时,大家都仿佛在慢动作。在社交媒体带来的后果无法隐瞒的情况下,Facebook别无选择,只能跟大家和媒体互动,探讨是否有可能解决这些问题。扎克伯格决定,他2018年的年度挑战是修好他自己的网站,指出“世界感到焦虑和分裂,”而Facebook也许——只是也许——也有责任。他写道:“我2018年的个人挑战是解决这些重要问题。”现在,这家公司已经说要把网站的关注重点放到人际纽带而不是新闻上。

当然了,问题是他的根本动机是什么?扎克伯格这么说是因为他真的担心如果我们朝着现在的方向走下去的话世界将来会变成什么样子吗?Facebook从网站撤走新闻是不是因为它意识到识别“假新闻”太难以解决,哪怕是Facebook也无法解决?或者,是不是就像一些人假设那样,Facebook是不是对自己造成的分裂进行了反思以便继续发展?毕竟,扎克伯格的大部分增长机会就在中国,而照这样下去的话Facebook是没有机会进入那里的,想都不要想。

广为流传的还有另一种理论,这个理论跟为什么Facebook如此关注影响世界的方式有关,我正好也同意这种观点。当扎克伯格观察着他那大数据水晶球的时候,他会看到一个棘手的趋势正在酝酿。比方说,几年前凡是我认识的人没有一个智能手机上没有Facebook的。这段日子以来,情况正好相反。这些基本上是道听途说,但几乎我认识的每个人都至少从自己的设备上删除了一款社交app,而Facebook几乎总是第一个被干掉的。Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat等暗中侵犯隐私的应用正在被移除,移除它们的,是对这些平台给自己和社会造成的影响感到讨厌的人。

令部分人感到恐惧的是,这些服务在监听自己的私人对话。(这家公司刺探隐私的触手已经深得太远,连你手机上的一点一滴都要跟踪,以便了解你都在跟谁打交道。)有的人讨厌跟很久没联系的堂兄弟或者从高中出来还在同一家咖啡店工作的那个家伙吵架, 讨厌特朗普说的东西,或者讨厌充斥着偏见和捏造是非的“新闻”文章。然后我认为导致大家正在放弃这个平台还有一个主要理由:Facebook比我们自己还要了解我们,它的算法可以预测我们是不是打算欺骗自己的配偶,是不是想找新工作了,或者是不是打算在几周之内在Amazon上面买个新水瓶。它知道应该弹出多少个窗口才能让我们保持兴趣盎然而不是感到被打扰,或者不给我们看到点赞的数量来引起我们的不安全感。作为社会,我们感觉到自己正在跟计算机算法作斗争,而取胜的唯一办法只有不跟它玩。

曾几何时,Facebook也有过让我们感觉良好的时候——我曾经很喜欢这项服务。时不时跟老朋友联系一下,把你的度假的照片跟每个人分享一下,或者展现一下你那位特别可爱的外甥的视频,这些都是很有趣的。但是,随着时间的转移,Facebook必须让华尔街那帮人高兴起来,而能让这群野兽满足的唯一办法只有积攒越来越多、越来越多的点击,让大家把更多的时间耗在它的网站上,拿到更多的点赞,拉进更多的人,建立更多的连接,更多超级个性化的广告。所有这一切都会带来更多的金钱。但就像一位早期互联网的大牛最近恰如其分的忏悔一样,“如果我们从来都不想成为一个全球化的物种呢?”(人的本质是孤独的,每个人都是一个孤独的星球)

如果Facebook不解决这些问题,当然我也不能确定它是否能解决,其结果对于这家公司来说将是毁灭性的。就像哥伦比亚法学院教授、前FCC资深顾问Tim Wu最近告诉我那样,无论是在国内还是国外,Facebook已经陷入真正的监管风险。不管是过分的仇恨言论,还是隐私保护方面,全球各地的政府都在积极探索如何阻止社交网站(尤其是Facebook)通过向社会传播而造成更大伤害的问题。Wu预测,如果美国政府盯上Facebook的话,Facebook很容易就会被拆分掉,因为Instagram、Messenger、Whatsapp和Facebook是由4个不同人的运营的。纽约大学史登商学院营销学教授Scott Galloway去年在接受我的单独采访时重申了这一观点,他预测在5大巨头(Google、苹果、微软、Facebook)里面,Facebook是被法律之锤粉碎其平台风险最高的一个。Galloway说:“这真不是闹着玩,无论是美国政府还是欧洲的政府,(靴子落地)可能就要成为现实。”

5年之内Facebook等社交网站走向何方我们不可能做出预测。会不会基本上都灭绝了?会不会变得更像Netflix,或者像电视频道那样可以进行集体评论?它们能否解决好自身问题继续繁荣发展?仅仅几年前大多数人都以为Twitter已经掉进死亡漩涡,但是特朗普跳了出来,把它变成自己24小时的发言人。Facebook也可以走这条路,靠涉足脚本内容来拯救自己,或者指望虚拟现实得到大众采用。否则的话,Facebook可能会被打回原地,拆分成5、6家独立实体。

但有一件事情可以确定。多年来,Facebook和扎克伯格已经荡平整个技术版图,将挡在路上的一切全部都清除干净。他们的所为没有招致任何的打击报复,也没有任何的后果。实际上,每次这家公司摧毁一个竞争对手的时候,或者发现了一种绕开传统监管关切的手段的时候,Facebook的估值都会蹭蹭地往上升。但是现在,所有那些行动似乎都回过头来给这家公司以及社交媒体造成了困扰。Facebook一直以办公室墙上那些白底红色的标语——“快速行动打破陈规”而著称。每次我思考这家公司时,我意识到它的确做到了这一点——对它自己。不过我认为扎克伯格和替Facebook工作的人也许也意识到了覆水难收,他们所打破的那些东西估计已经很难再拼凑回来了。

(来源:36氪

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