论AR营销的优势:提高注意力和中长期记忆是关键

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近期,营销公司Neuro-Insight与AR开发公司Zappar、Mindshare UK等联合进行了一项有关AR对大脑影响的研究,这也是一项综合消费者行为、品牌影响力、神经学方面的研究,在AR营销方面起到了至关重要的作用。

目前为止,有关AR在神经学/神经效应/大脑活动相关的研究还比较少,当然相关的研究从未停止。不仅仅在AR营销方面,还在改变日常,甚至改变世界。

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至于这项研究的结果,也非常有意思,AR不仅能够更吸引用户视觉注意力,同时也具备增加大脑长期记忆的能力,这对广告主而言绝对是件好事。

实际上,这次的研究也是2018年Mindshare Futures公司的Jeremy Pounder发表的《AR的未来以及对品牌的影响》报告基础之上,从而分享AR对大脑的影响的神经学研究与见解。

测试细节

研究小组为了测试AR对大脑的影响,在英国地区找到了151名智能手机用户,并且大致分为两组:AR组、非AR组。并进行以下6项测试项目:

1,谷歌翻译,AR组用拍照直接翻译,非AR组用传统文字输入;
2,产品包装浏览,AR组用手机AR预览,非AR组浏览2D图片;
3,叠积木游戏,AR组采用AR模式,可看到实时场景;非AR组为传统模式;
4,宜家商品浏览,AR组采用手机AR预览3D模型,非AR组采用网站浏览2D图片;
5,挑选眼镜,AR组采用AR滤镜直接预览,非AR组浏览2D图片;
6,新闻浏览,AR组直接用手机AR方式观看,非AR组用常规网页图文方式。

这些受试者将分为两组,分别向他们介绍他们的任务,并要求AR组需要像在家里那样正常的使用iPad完成这操作,同时也会经同意收集这些数据。

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研究结果

经过Neuro-Insight的研究,发现目前AR营销对大脑影响较大有几方面:

1,AR提供了大量视觉信息(几乎是非AR的两倍),吸引用户视觉注意力;
2,AR为大脑提供了一个“惊喜感”;
3,AR应用比非AR在大脑记忆编码上高70%。

接下来,让我们一起来看看当我们深入研究这三个核心知识时,大脑中究竟发生了什么。

一、AR在提供大量视觉信息

注意力是在影响大脑活动的必要前提,因此我们会看到大量成功的品牌都会在花大量时间、资金和资源去投入到电视、线下广告等一系列广告中。

此前报告中发现,相比非AR的应用,AR应用能够大幅提升视觉注意力和参与度。实际上,我们后来发现AR能够带来更高的关注度,几乎超过了我们研究过的其它任何新兴媒介。

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在部分的AR应用案例中,我们都能够发现,AR应用能够带来更高的认知水平,这和视觉上的冲击性密不可分。

根据其调研,AR在视觉注意力水平是非AR组的1.9倍。

如果是在偏向于右脑的注意力方面,这个情况还会继续增加。毫无疑问,这种视觉刺激对于大脑的情绪的影响也和大脑自身的编码方式有关。

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在任务进行时,会检测参与者的大脑活动(SST,Steady-State Topography,稳态检测地形图方法),单位为弧度,等同于大脑反应强度。

进一步研究后还发现,与日常观看电视和网络视频比,AR应用对大脑情绪强度和视觉注意力影响明显更大,尤其是年轻的群体中这一点更为明显。

细节方面,AR体验在视觉注意力上要比电视高45%。

为什么情绪的强度也很重要呢?简单来说,在情绪强度驱动和着色大脑存储和长期记忆编码。这对于那些想要给观众留下持久印象的品牌而言非常重要,因为这也直接影响后续购买行为。

此前,Zappar为SIG打造了一个AR包装的概念,旨在提升消费者的注意力和情绪强度。后来证明,这种AR体验的方式的确有提升消费者参与感、情绪强度的能力。

二、AR为大脑带来“惊喜感”

从神经学角度来看,也是在捕捉参与AR测试的参与者在“靠近”或“后退”刺激的最低限度。

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AR和非AR在测试期间平均脑反应水平图

后退反应通常指人们在AR体验中看到了预期之外的内容,你的第一反应是后退,直到你看明白之后。这也意味着,后退反应表明了AR体验为参与者带来了惊喜感。

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其中一个细节是,在男性的靠近反应比女性更为强烈,意味着男性也能更快速的参与到陌生事物中。

毫无疑问,这一点今后将会被各大开发商注意到,并开发出很多令人惊讶且令人情绪激动的AR内容。

三、AR内容记忆编码高出70%

对于广告主来说,想要让品牌传播更有效,就必须让这些广告内容编码为长期记忆,否则影响微乎其微。因此,我们也总能看到很多奇葩广告。

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右脑记忆在AR和非AR内容的转化率

与非AR内容相比,AR内容能够中长期记忆编码高70%。代表AR内容具备令大脑长期存留记忆的效果。

神经学与AR的未来

和多数新兴媒介一样,大家在初次见到这种玩法后保持较高的兴奋度,而随着今后AR应用频率越来越高,这种兴奋度也有随之降低。例如,你现在体验到5G网速后感觉很兴奋,可能过3-5年后发现可能觉得也不过如此。与此同时,“后退”效应也将是这个趋势,但也意味着AR在未来生活中越来越重要。

简而言之,内容的“新颖性”将超过叙事、广告战略等,也将是未来AR内容(尤其是广告)的重中之重。

在营销领域,广告主更应该注意消费者的注意力、情感、记忆编码等方面,正如Neuro-Insight研究结果,AR体验效果比非AR更具备吸引力、更令人难忘,因此AR营销也将为广告主带来新机遇。

本文作者:Neuro-Insight英国区创始人兼CEO Heather Andrew。

参考:Zapparmindshareworld

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