这家靠营销的AR公司陨落,又在Snap找到新生

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前不久,青亭网报道AR头显公司DAQRI关闭工业级AR头盔业务,已经进入最后的资产清算阶段。而近期,外媒Protocol爆出DAQRI的部分资产竟已被AR滤镜公司Snap收购,包括DAQRI的二十几名员工也将进入Snap新成立的奥地利维也纳分部,负责开发AR软件,而团队负责人正是DAQRI此前的CTO Daniel Wagner(AR光学专家,此前曾写出万字长文剖析AR光学难题)。

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尽管Snap并没有公布收购DAQRI的金额,但考虑到其2019年度财报中的一笔3400万美元的收购在时间上较为吻合,可推测出大约收购规模。

据了解,DAQRI在2010年就成立了,曾开发出售价15000美元的高端AR头显,也曾用多个视频宣传AR视觉计算技术,还收购了全球多家初创公司,但最后还是没能避免向现实屈服。DAQRI的故事对于AR/VR领域的每个人都值得借鉴,并思考如何才能不重蹈覆辙。

过于超前的目标

DAQRI在2010年成立时,是一家移动端AR公司,其技术可帮助智能手机的摄像头扫描二维码和真实环境来触发交互式体验。DAQRI早期的项目包括与文具公司Crayola合作,在涂色书上叠加3D AR动画。

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此外,DAQRI也曾推出AR内容开发平台,不过没多久就发现AR进入C端还为时尚早。在2014年时,DAQRI在Kickstarter上众筹AR交互式积木玩具,当时只收获不到200个支持者,打开主流市场几乎毫无希望。

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因此,DAQRI决定改变方向,将业务重心放在B端市场,并从Tarsadia Investments获得1500万美元融资。据DAQRI此前的几名员工回忆,这家公司的麻烦从这时才真正开始。

据悉,为了避免纠纷,向Protocol透露信息的员工将保持匿名,同时我们也需要考虑被裁员这件事是否会影响他们的公正性。

此外,Protocol表示:这些员工并不全是DAQRI的核心人物,他们的入职时间、部门和职位有所不同,对公司、领导和工作福利(包括无限制休假、瑜伽课程、午睡室、活动和派对等)也会有不同的评价。对于这些内部员工透露的信息,DAQRI创始人兼CEO Brian Mullins和继任者Roy Ashok,以及Tarsadia并未回应。

曾估值500万美元

在2019年一场诉讼案中,疑似涉及DAQRI一名联合创始人被剥夺资产问题,其曾表示该公司估值达500万美元。同年12月,公司又获得1500万美元融资,此后 Tarsadia仍在持续向DAQRI投资。据知情人士透露,截止2017年Tarsadia累计投资规模达到3亿美元左右。

DAQRI

然而,Tarsadia的大量投资,也正是DAQRI出现问题的开始。据了解,Tarsadia此前曾多次投资制药行业,后来在DAQRI身上看到了AR这项新兴技术的潜力,将有望颠覆未来的工作场所。但多名相关知情人士认为,Tarsadia绝不是单纯投资,而是几乎买断了DAQRI。DAQRI一名老员工表示:没有一位公司成员真正拥有股份。

多名前职员表示:DAQRI的所有制结构有许多问题,员工奖励机制也不合理,每个人的股份都兑换了现金。也就是说,DAQRI的高管失去决策权,从领导者变为执行者。一名老员工补充:基本上就是一群向投资者回报工作的中层管理人员,Tarsadia的高管甚至在公司外还充当起DAQRI的高管职责,而DAQRI的领导者却对公司内部问题避而不谈。

从未规模应用的AR头显

DAQRI在2014年时曾宣布开发一款集成AR眼镜的工业级安全帽,这是一款面向建筑业、重型机械制造业、和美国海军推出的产品。为了开发这样一款产品,DAQRI投入大量资金,收购了世界上最早成立的AR公司之一ARToolworks、EEG传感器厂商Melon、制造商1066 Labs和全息光学开发公司Two Trees Photonics。从那之后,DAQRI的员工总数增长至400名左右,在美国洛杉矶和湾区、爱尔兰、英国和奥地利共设有6个分部。

DAQRI

尽管如此,DAQRI的AR之路依然面临极大挑战。最初,计划在AR头显中运行安卓系统,后来在2016年预期发货时间之前改成了Linux系统。该项目的多年参与者透露,很多人对这项改变并不满意。

另外,DAQRI经过亲身体验才意识到一款用于车间的产品不能只在实验室中开发。他们发现,虽然配备热力摄像头等高端传感器的AR头显足以让一些企业为1.5万美元的单价付款,但对于一线工人来讲,它其实并不容易上手,更像是花里胡哨的高大上设备。曾参与AR头显项目的一名前职员表示:许多订购DAQRI AR头显的企业给出的使用反馈也几乎都是这样。

不仅如此,在为AR头显申请用于工业场景的许可证上也遇到了困难。据悉,这是因为DAQRi的AR头显从未完成大规模应用阶段,其实用性甚至都受到怀疑。一名曾在DAQRI工作4年的职员甚至直接表示:感觉一切都不是真的。

业务重心变成营销

如果说Magic Leap是炒作,那么DAQRI可能有过之而无不及。Protocol表示:如果只是看DAQRI的营销报道,并不能看出公司的破绽,尤其是2014、2015年时TechCrunch、华尔街日报、The Verge等媒体曾为其发表正面报道。DAQRI自己也曾发布多段精美的视频来展示其AR头显在多种工厂、军舰甚至未来场景的应用。

一名前职员透露,DAQRI的营销团队成为了公司业务的核心部分。还有的知情人士认为,DAQRI对营销和推广的投入不亚于好莱坞级别。其洛杉矶总部就设在洛杉矶中心摄影棚园区,占据两层楼,其中一部分还曾经是AMC电视剧《广告狂人》的片场,办公室的陈设都使用了电影道具。

有趣的是,DAQRI在营销上的不断投入不只是为了推广AR,也是为了取悦投资方和员工,让他们继续向新公司的潜力。据了解,又一次DAQRI甚至曾用一段视频向内部员工展示,在未来场景中一名高级主管在描述公司所获得的“成功”。

在这样的营销下,许多人选择继续相信DAQRI创始人的愿景。一名前职员描述:我们几乎都没想到公司会关闭。

大批裁员、分家之路

2017年,当DAQRI意识到自家的AR头盔没有发展前景,这家公司就开始走上末路。据报道和知情人士透露,DAQRI在这年三月裁员80名员工,关闭两家分部。几个月后,又是一批裁员,而洛杉矶的一个办公室很快也清空并转租给其他公司。据几名前职员回忆,当时公司的氛围突然改变,也有人指出公司高管并没能妥善处理裁员事宜。

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与此同时,Tarsadia也在寻找止损的办法,不仅不再投资,还将DAQRI此前收购的公司拆分成独立的实体,包括将Two Tree Photoonics团队(当时开始为DAQRI开发AR HUD)整合成为AR HUD公司Envisics。而DAQRI在2017年3月刚收购的Seamus Blackley(Xbox联合创始人)团队也被拆分成一个名为Pacific Light&Hologram的研发公司。

又过了几个月,DAQRI的规模继续缩小,最终在2019年9月正式停止运营,送走最后一批员工。上个月,已经进入最后的资产清算阶段,包括拍卖家具,以及175项专利。而DAQRI联合创始人的诉讼案还在进行中,不久后将进入陪审团审判阶段。

对未来的启示

当谈到DAQRI失败的原因,每个人有不同的见解。许多知情人士认为,是因为过度开支、缺乏方向以及项目转型失败,有人则认为是投资方兼股东Tarsadia领导失败等等。

不过,DAQRI的失败并不是个例,参考之前的军工企业ODG、AR应用公司Blippar等案例,可以看出开发AR头显面临的技术挑战,以及为全新场景发明产品的困难。同样,Magic Leap等AR公司也在面临同样的难题——在市场局面还未打开之前,依然依赖营销与融资来维持产品开发和布局。

此外,尽管B端AR市场的发展前景越来越好,但从DAQRI的例子可以看出,其实AR在工业等场景的应用还是面临极大挑战,人体工学、功能等等都是需要考虑的方面。

总之,DAQRI虽然不复存在,但它对AR的未来有重要意义。一名已经跳槽其他AR企业的前职员表示:DAQRI也曾是许多人职业开始的地方,或许我们从这里离开后可以帮助其他AR公司避免再犯相似的错误。

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Snap推出的拍照眼镜Spectacles 3

DAQRI的故事可被看做是AR公司的前车之鉴,对于Snap更具有意义。凭借DAQRI在AR软硬件积累的十年经验和技术,以及光学专家Daniel Wagner带领的专业团队,不仅为Snap的软件技术带来助力,甚至可能帮助Snap开发出真正的C端AR眼镜。参考:Protocol

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