Snap大揭秘:拒绝Facebook收购,凭AR眼镜挑战iPhone

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美国知名商业杂志Fast Company发布2020年全球50家最具创新力企业,其中Snap名列前茅,微软和特斯拉紧随其后,此外瑞幸排名17,苹果排名39。那么Snap凭什么被认为是世界上最具创新力的企业,而同样是社交巨头的Facebook却没有上榜?对此,Fast Company用一篇专访给出了答案。

Snap

Evan Spiegel

首先不得不提及,2013年时这家主打“阅后即焚”的社交软件公司曾拒绝过Facebook的30亿美元收购邀约,这在当时是一个比较出名的事件。甚至《华尔街日报》还曾报道,Facebook在2016年再次尝试收购Snap,且又一次被拒绝。

当谈及对拒绝Facebook收购的看法,Snap创始人兼CEO Evan Spiegel表示:在我拒绝之后,有一些我不认识的人竟然来感谢我,谢谢我没有将Snapchat卖给Facebook,很奇怪吧?我想是因为这7、8年来,人们对于Facebook在隐私安全方面的看法有很大改观,这是我们之前没预料到的。

的确,同样是社交平台,Snapchat却与Facebook有很大不同,它的“阅后即焚”玩法,以及一对一的通信模式为用户提供了足够的隐私保护。此外,Snap很久以前就成立了一个专门的审核团队,保证平台内容的真实性。

在隐私安全得到保障后,用户可以尽情享受Snapchat AR滤镜的乐趣,用视频或照片尽情表达自己。总之,Snapchat的核心设计和功能,解决了目前社交媒体存在的许多问题。

不过,这都不是Snap登顶全球最具创新公司排行榜的原因,而是与近两年里Snap所经历的变革与获得的突破有关系。

01. Snap的创新

2018年前后,Snap曾经历一段低谷,包括损失500万活跃用户,以及从2017年上市到2018年底之间,失去17名高管。同一时间段,Facebook旗下的Instagram也开始学习Snapchat推出限时内容功能Stories。后来,Snapchat应用重新设计后遭到失败,被用户诟病。2018年圣诞节,Snap股价跌至4.82美元一股,远低于IPO价格。当时,《福布斯》等媒体,商业观察者Scott Galloway甚至预测这家公司在2020年之前就会被收购。

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对于Snap所经历的这一系列“不顺”,大多数人可能会觉得它可能“不太行了”。但大多数人不知道的是,Spiegel已经了解公司存在的问题,并且已经在做出关键的改变,包括:改善自己的领导能力,管理团队大换血,改变管理结构,提升创新和执行能力等等。Spiegel为了改变Snap所做出的的改变,同样值得大家学习,后面会一一具体讲解。

为了降低用户使用门槛,Snap重新优化了安卓端应用,让全世界85%的安卓手机都能支持。此外,还简化了Snapchat平台购买广告的工具。在这些改变下,Snap 2019年营收同比提升65%,日活用户增长3100万人,而股价也几乎上涨250%。尽管依然处于亏损状态,但Snap已经做好国际扩张的准备。

2020年1月,Galloway承认了自己的错误,并改口表示:现在我支持Snap。

在创新方面,Snap试图通过AR来颠覆下一代计算平台,尽管目前还未推出正式的AR眼镜产品,但其社交平台的AR滤镜已经在C端受到欢迎。据悉,Snapchat的2.18亿日活用户中有平均75%以上会使用AR滤镜,相当于平均每天至少有1.63亿人。

Snap并没有停止在AR领域的创新,除了能够识别人脸(甚至猫、狗等宠物)的AR滤镜外,还推出了基于地理位置的滤镜,以及装饰用户周围空间的滤镜。为了鼓励更多人创作AR滤镜,还开发AR创作和开发平台Lens Studio,近期还推出了网页版AR工具,大大降低创作门槛。

除了AR滤镜外,Snapchat还拥有一个短视频功能,为用户提供一系列5分钟长度的短剧、段子等视频,目前已经拥有450个频道。截止2019年第四季度,超过50个频道的月活观众超过1000万人。

对此,Spiegel表示:我的运营方式并不会受到其他人限制,Snap愿意去尝试新鲜事物,并找到最适合自己的方向。

这就是为什么,Fast Company会将Snap评选为年度最具创新力企业,因为在创新面前,Spiegel是不可战胜的,正是他勇于尝试的精神,造就了今天的Snap。

02. 一个年轻CEO的成长

曾经,有一位38岁的记者表示对Snapchat的用户体验很困惑。当时Spiegel的回应是:你并不是应用的目标用户。尽管如此,他还是承认自己当时才21岁,还有许多需要改进的地方,表示:我基本上什么都要从头学。

Snap Bobby Murphy

Bobby Murphy

的确,在Snap成长为一个千人公司之前,Spiegel对管理大公司可能并没有很多经验。最开始,这家公司只有Spiegel和好友兼同学Bobby Murphy,一个负责设计,一个负责开发,二人沟通默契,合作无间,效率自然也足够高。

后来,Snap从2个人增长到20人,再到600,最后几乎1900人,之前的工作模式也显得越来越不合适,毕竟不可能每个人都能像Spiegel和Murphy那样有默契。

对此,Spiegel曾经并不适应,与员工的沟通也越来越少。当他意识到这件事的时候,发现自己已经越来越不熟悉这家公司了。

于是,Spiegel聘请了Steve Miles作为CEO顾问,为他个人以及整个管理团队提供指导。据悉,对于Spiegel,Miles的看法与大多数人相同,认为他是一个思想开明的尝试者和提问者,具有苏格拉底精神。

除了聘请顾问外,Spiegel也开始阅读管理类的书籍。因此2018年9月他在发给全公司的信中,就引用了Jon Gordon在《积极领导的力量》中写到的一句话:乐观不是因为生活容易,而是因为生活中也会遇到困难。并表示:我们利用乐观来克服挑战和悲观,而保持乐观则需要努力工作,这是一种选择。

当然,并不是所有人都愿意和Spiegel一样选择乐观,在那之后的4个月里,就有10名高管离开Snap。尽管如此,Spiegel将其看做是修复公司的必要手段,随后他组建了一个由更有经验的专家组成的高管团队,包括曾就职于《赫芬顿邮报》和谷歌的Jared Grusd(首席战略官)、曾就职于佳得乐和麦当劳的Kenny Mitchell(首席营销官)、曾就职于亚马逊的Julie Henderson(首席财务官)、曾就职于21世纪福斯和新闻集团的Julie Henderson(首席通讯官)和曾就职于AOL的Lara Sweet(首席人力官)。

自此,尽管外界对Snap有许多质疑,但在Snap内部,最糟糕的情况已经过去。

03. 寻找最佳的经营模式

Spiegel逐渐意识到之前的错误决策,开始对Snap进行重组。他想到了两种有效的管理模式:1)一对一汇报工作,高管和经理们单独向Spiegel汇报工作;2)学习高效的大企业,制定等级制度和工作流程,这样的好处执行能力够强。

考虑到大企业所采用的第二种模式对于创新并不是很友好,Spiegel将两种模式结合,通过一对一交流来促进创新,用工作流程来推动效率。现在,Spiegel在公司的一半时间会用于产品开发和设计,他还会坐在开放办公室的一角,每周二与设计师们在这里讨论Snapchat的未来发展。形式有点像是美术课上学生们互相评价作品,每个人都要展示目前的进展,哪怕是一个刚来两天的新人。

Spiegel表示:在会议中,每个人都能坦诚直接表达自己的想法,大大提高工作效率,以及团队凝聚力。对于Snap来讲,创新不只是在文化中,而是与公司结构紧密结合。

就这样,Snap在三年内完成改变,相对还是比较快速。Spiegel表示:和几年前相比,我对Snap非常满意,甚至除了偶尔送孩子上学外,每天我都是第一个跑到公司的人。

04. AR是未来

目前,Snapchat平台有两种内容形式,一种是原创短视频,另一种是加了AR滤镜的照片或视频,前不久还推出了一款AR寻宝游戏Snappables,可以让玩家用手机扫描周围环境,触发AR特效。

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Spiegel表示:移动AR内容将成为如今AR的主要应用场景,因为目前大多数AR都只是在真实环境或是面部叠加虚拟内容。

因此接下来,Snap将融合这两种形式的内容。Snap内容负责人Sean Mills则表示:今年将面临的最大挑战之一是,将AR变成娱乐节目的必要元素。

其实在2018年的时候,Snapchat的短视频系列剧《Endless Summer》就曾推出过一款联动的AR滤镜,可以让观众置身于剧中的沙滩场景。Mills表示:在传统节目中,内容全部由制作公司控制。而加入AR后,则会将80%的内容交给观众去设计,不同的人可讲述不同的故事,体验感足够独特。

除了与视频结合外,Snap也在不断发展社交和AR滤镜技术,在面部AR滤镜基础上,也不断推出基于地理位置的AR功能。此外,通过去年与可口可乐和麦当劳的合作,Snap也开始了AR广告业务。通过扫描一罐可乐或者一包薯条,用户就可以开启AR互动滤镜,有效提升产品体验感。

为了保证AR广告的覆盖率,Snap的首批合作伙伴都是比较知名的品牌:可口可乐、麦当劳、佳得乐等等。为用户推出了一系列有趣的品牌互动内容,比如将虚拟果汁倒在头上,或是只能在店内开启的薯条滤镜等等。

基于地理位置的AR滤镜固然有趣,但它的普及依然面临挑战。Murphy表示:有些时候Snapchat用户并没有意识到周围有可以激活的AR内容,尽管接下来全世界会出现越来越多隐藏的LBS AR内容,很多人可能并不知道如何查看。因此,我们需要帮助Snapchat用户了解,哪些地点可以扫描出AR。

05. 对AR眼镜的野心

不仅如此,Snap对于AR似乎还有更大的野心。Spiegel表示:当大家都用上基于手机的AR滤镜后,接下来的问题是,如果AR视场角能够大幅提高,内容质量会不会提升10倍?

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Spiegel和身边的许多人一样,认为在智能手机之后,将迎来某种头显形态的计算平台,但也不得不承认,距离AR头显被主流接受可能还需要十年。可能是出于这样的考量,Snap并未推出AR眼镜,只是尝试性地发售了外形时尚的拍照眼镜Spectacles。尽管如此,这个售价几百美金的智能眼镜系列,似乎还是让Snap损失了不少钱(据传第一代积压了价值4000万美元的库存)。

但Snap并没有停止开发Spectacles,在去年还推出了第三代双摄版和Gucci限量版。同时,面对苹果、微软等大企业也在研发AR头显的竞争,Spiegel依然颇有信心,他表示:接下来的3到10年将是我们的时代,因为Snapchat已经收获一大批经常使用AR滤镜的用户。

为了表达他的信心,Spiegel甚至在一张纸上画了一个长方形,并用对角线一分为二,在左上角的三角形中写下iPhone,在右下角则写下Spectacles。他表示:接下来10到20年,智能手机的用户将开始使用Spectacles,这是可以预期的未来。

Spiegel补充,即使我们在硬件发展上失败了也没关系,因为我们在AR平台上还拥有很大很大一块业务。但如果我们打赢了AR硬件这场仗,那该有多成功?所以为什么不试试?

正是这种勇于尝试的精神,才有了创新的“阅后即焚”玩法,才让Snap通过社交平台推动垂直形式的原创短视频,甚至也是支撑Spiegel拒绝被收购,继续创新的原因。

这也是为什么,前不久Snap收购AR眼镜公司DAQRI资产的消息值得我们关注。这家老牌AR公司的到来,或许终于能让Spectacles从普通拍照眼镜实现向AR眼镜的转变。更令人期待的是,或许在未来Snap和Facebook又能在AR眼镜领域一较高下。

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