超V对话:B站、淘宝入局,需求暴增的Vtuber已进入高速发展期

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5月8日,由VR陀螺、天翼云VR、人民网5G创新中心联合推出的国内首档VR虚拟访谈节目《超V对话》正式播出,该节目由VSWORK虚拟空间提供技术支持。

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本期节目中,主持人VR陀螺主编案山子与Bilibili VirtuaReal虚拟艺人项目负责人亢亢、广州超次元创始人陈坚两位嘉宾,共同化身为二次元虚拟角色,探讨了适合中国的虚拟主播(Vtuber)路线,揭秘中国虚拟主播商业模式、IP打造以及市场现状。

需求增长百分之几千!虚拟主播带货带来商业化新机遇

Q:关于最近的热点,李佳琦跟洛天依在抖音平台直播带货,这个事件是两个圈层用户的碰撞,两位怎么看待这个事件?

亢亢:我觉得这其实是为我们国内的虚拟艺人商业化提供了一种新的思路。日本之所以在去年和前年虚拟主播这个行业能够如此兴盛,也是受益于它非常完善和成熟的TOC市场。所以它可能90%的变现都是来自于C端,比如说周边。即使是平台,比如说YouTube的点击分成,直播打赏,它也是一种来自C端的直接收入。包括这种演出、线下演出、演唱会这样的一些活动内容,其实也是通过售票这种TOC的一种变现的方式。反而是比如接商业化的演出,这种2b的收入可能仅占他们整个收入模式的很少一个部分。

但是国内首先没有一个非常成熟的 TOC的市场,因为我们二次元整个市场的发展还比较短,所以可能TOC端的变现还存在一定的困难,还需要我们更多的从业者去探索这个过程,所以洛天依和李佳琦联合的方式等于是给国内虚拟运营的商业化打开了一个新的世界。

坚叔:我觉得李佳琦这次跟洛天依的联合直播,最大的意义是给中国的虚拟主播或虚拟偶像行业寻求一种新的变现路径的启示。我觉得它的启发作用是大于它的一些实际数据效果的,它会让行业里面的主流媒体,然后包括说平台、IP方、商家、供应链等等了解到这个事情。所以我觉得它的意义价值不在于那一场它带了多少货,货有多少流量,而是它给整个社会整个行业一种全新的启示。

最近这两个月针对这种电商直播的应用场景,以及一些二次元以外的一些虚拟形象的那种宣传的,我们这边的宣传的数量是一个明显的暴涨,是百分之几千的速度增长。因为以前我们的业务基本盘其实会像是 B站这样的,至少像腾讯、网易这种游戏化的客户,他们都是属于带二次元属性或比较偏二次元的。但是最近一个是企业品牌的虚拟形象,比方说举个例子,像现在很多的企业它会有一个虚拟形象或吉祥物,或者说现在抖音上面很多面向大众用户的形象IP,像以前的话,我们顶多一个月有一两单的宣传,但是最近是一天好几个,甚至更多。

所以我觉得这个其实是有相当大的一部分是来自于说像抖音或者说淘宝最近做的这种虚拟形象,电商代货的直播活动,引起了行业的关注。大家都关注了入局进来,会从一个量变带来一个质变的。

Q:现在用虚拟主播来带货或者广告,投放主主要是来自哪些行业?

坚叔:我这边的话以数码产品、日用品为主,零食和快消品特别多。最近我们也在撮合一些品牌和一些虚拟IP去做一些跨界合作,他们可能和很多UP主或者说一些IP机构不太一样,对这个东西还是比较陌生。然后他希望我们这边除了提供一些技术方案以外的服务和支持,还有更多的一些配套。

Q:虚拟偶像粉丝层更偏向于二次元用户,电商用户偏向于普通消费大众,甚至以女性用户为主。这两个圈层的人结合到一起,带货的效果影响以及意义在哪里?

坚叔:我觉得分两种情况,因为我自己的客户大概执行过十来场,我个人的感觉是在前期的时候虚拟偶像还是个非常新鲜的事物,还没要跟目标观众有多高的契合度。

随着发展,我相信会在几年内就会实现虚拟网红——我统一把它叫虚拟网红——这种虚拟网红可能不只是针对二次元的,可能会有各种的属性,包括刚才提到像抖音快手上面一些泛次元的虚拟形象,就会开始进行细分,什么样的虚拟形象去带什么样的货。所以我觉得它的整个发展趋势肯定会开始出现一些细分。很多做虚拟这种电商直播的这种形象,它不一定是传统意义上的二次元的虚拟偶像下,它是各种的泛次元形象都有,包括说可能类似一些像HelloKitty。

亢亢:其实这一块我们也做过一些研究和思考,我觉得要跟每个平台的属性相关。比如说淘宝,它就是一个很直接的卖货平台,我打开淘宝的目的就是买东西,这可能就是淘宝这样一个平台能产生的对虚拟主播的需求诉求。可能说我们B站因为它是一个内容社区,不管是视频还是直播,我们更多提供的商品是一种内容,而不是一个赤裸裸的商品。所以我们可能更倾向于所谓的带货形式是要把这些商品融入到我们自己创作和企划的内容当中,让我们的平台用户也可以很自然的去接受它。

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大量虚拟主播入局背后:技术门槛降低

Q:为什么到现在这个时间点就突然出现了这么多这种虚拟偶像,大家也好像也开始接受这种新的文化了?

亢亢:我觉得还是基于一个技术的门槛降低。以前制作一部动画,打造这样的偶像,需要大概几百人的创作团队,2~3年去画原画最后出品,才可以打造这样一个虚拟偶像。包括初音未来,它的技术开发,然后内容承载也花了很长的时间去完善这样一个角色。包括爱酱,她可能出来是2016年的6月份,到17年年底,其实已经经历了一年半的活动时间,但是可能都是不温不火,甚至没有被关注到。因为她很勤奋地更新内容,它的内容确实很有吸引力,最终是被关注到了。

但是这个行业真正地开始爆发,是源于NIJISANJI(彩虹社),因为它利用 iPhone的摄像头,等于是自制了一个非常简单的APP,然后可以定制自己的虚拟形象,让人用一台手机就可以完成一个虚拟形象的演绎和直播开播。大概从月之美兔开始第一期的8位成员2018年年初出道,然后整个2018年诞生了9000名的虚拟主播。所以规模的扩张也导致了这个行业自然而然有更多的人去关注它。

当然它最开始的起点还是因为绊爱的内容做得非常的优秀,然后绊爱后期也出现了辉月夜、四天王。

坚叔:我们的解决方案分好几块,有非常重度专业的方案,如光学动捕,支持多人全球联机,这是我们的一个上限。

我们现在也有一条支线是往降低门槛开始的,我们选择的方式并没有用手机作为主载体。虽然可以做在手机上,但是我们只拿手机作为一个感应器。因为我们还是希望即便是低门槛的解决方案,对比日本做出一些差异化的东西,所以我们现在也有整合一些低门槛的一些无穿戴的捕捉设备,可以让主播在个人在家里他也能做出一些简单的动作捕捉。像刚刚提到的FaceRig,他是只能捕捉头部运动。所以我们后面就会加入一些轻量的捕捉设备,它又能简单地捕捉一些上半身的肢体动作。它的运算量比较大,目前的话其实我们还是基于 PC上播。

而且我们也发现,作为一个职业的虚拟主播,其实他可能会得要配备比较好的声卡。他直播要播一些单机游戏等等,其实电脑他也得是作为一个必备的设备,所以我们并没有说刻意的要把门槛降到就用手机。我们是在门槛、效果、性能之间取一个最佳平衡。

亢亢:是因为这个门槛降低,参与的人更多了,包括B站二创作品的投稿量也是激增的这么一个状态,自然而然就会引起更多人的关注。

Q:低门槛会不会导致大量低质量地虚拟主播涌入造成反效果?

亢亢:我觉得这个就是一个用脚投票的内容。好的内容在这些同质化的内容当中,它总会体现出来的。门槛降低了,有很多人进来,但真正留下的或走到顶尖或头部的,肯定还是一些非常优质的高品质的一些内容。

坚叔:是的,所以我觉得低门槛它其实是个好事,因为低门槛它会让入局的人变多。你肯定也听说过,做虚拟主播的中之人,我们有个玩笑话叫做抽卡。因为很多时候火不火,还真的靠背后中之人,他其实占了相当高的占比,运营团队优秀的企划和运营能力是一个保障,但中之人本身它也是一个非常重要的一块。物色到优秀的中之人相当于抽到一张好卡,但是抽到一张好的SSR卡的前提是这个卡池要足够大。我觉得门槛降低是有助于说让卡池变大的,这个卡池变大的话,在同样的一个爆率的情况下,那抽到SSR卡的可能性也会变得更高。

复刻日本模式存复刻日本模式存在难点,中国特有模式正在诞生

Q:不管是国内的B站,还是说海外的 YouTube,平台上大部分的虚拟偶像,或者说虚拟主播都是日本的。现在的中国的现状如何?

亢亢:因为ACG的核心发源地是日本,所以它基于日本比较成熟的TOC市场,二次元50多年的积累,整个行业产业链的成熟而诞生了Vtuber这么一个文化现象。

而它传递到国内,因为B站可能整个社区它对日本文化就接受度很高,所以它基本上诞生之初,一些内容就可能传递到了B站。我们也去日本去调研了很多相关企业,觉得这样的内容还是很符合当代年轻人的。然后我们发现它们的用户其实很年轻,不是以前的我们所认知中的二次元宅,因为最老的二次元宅都花甲之年了。

但实际上看这些Vtuber的用户,其实他很年轻,就可能是日本大学生、高中生甚至初中生这样一个年龄段的人,这和我们B站的整个用户是很契合的。

在整个实践的过程当中,因为日本的整个行业氛围非常好,然后包括他背后的表演者的能力也非常强,然后再加上日本的民族性就是那种表演欲非常强的,所以他们演绎起来就非常的得心应手。虽然有很多外来的日本虚拟主播是用日语直播的,我们的用户可能大部分都听不懂他在说什么,恰恰是因为这种听不懂,反而产生了一种异次元的感觉。异次元的交互感就非常有意思,距离产生美,听不懂反而让用户可以用自己的想象力去塑造他的一个完美人设。

但是国内的主播可能通过语言就能够暴露很多信息,反而在表演的过程当中有一定的难度,比如对于本语言的羞耻感,不会像日本主播表达那么的自如和自然,但是现在其实随着这个内容被更多的用户接受,国内也在慢慢改变,现在国内我们现在已经签约了30-40个虚拟艺人。

Q:坚叔也推出了本土虚拟偶像,她在表演的时候也会有刚刚提到的羞耻感吗?

坚叔:是会有这么一点感觉。ACG的整个文化的来源是在日本,然后虚拟主播这更加是一个非常核心向的ACG文化的一种演变。比方说很多一些二次元角色说话的那种腔调方式放到可能就是国人这边去演绎,会略显得浮夸。所以这个是需要中之人逐步地去习惯的,因为它越羞耻,其实它就越不自然,这个的话也需要一些时间去慢慢做。但是我最近看了很多中国的虚拟主播,其实我觉得这块的自然感在慢慢提升了,也说明整个行业的竞争也慢慢开始进入状态。可能现在中国比日本在在二次元的虚拟主播上面确实是起点是有一定的落后的,但是他是在以一个稳步的增速成长,整个趋势还是相当好。

Q:现在做虚拟主播的都是偏这种宅系的,还是说也有真人主播转虚拟主播的?

亢亢:都有,我刚刚提到我们现在做三个社团。第一个结合日本合作的这样一个社团。他就是原创的,就是从零开始的这种虚拟主播。大部分可能都是素人,没有直播经验或表演经验的人。第二就是说我们的 VR Star,他们其实大部分是基于我们B站已经活动很多年的UP主,可能是唱见、舞见。他们本身可能有虚拟形象,然后平时也很少露脸,他们通过一个虚拟形象去传达自己,会更加得自如。这种人可能就更适合转身成为虚拟艺人,或许虚拟主播去活动。

Q:两位怎么看日本的模式是不是真的能够复刻到国内来,直接以这样的模式来走,像NIJISANJI这种偏经纪人模式,一次性培养很多个,这样的模式是可行的吗?

亢亢:我们当时之所以选择了NIJISANJI做我们的合作伙伴,也是因为我们认为它的这样的商业模式是很符合B站社区属性的。

因为他可能不是说像绊爱一样,背后有一个巨大的创作团队在给他供给内容。而是他每一个中之人或者说背后的中之人就是一个内容的生产者。他更多的是为virtual creator,就是虚拟创作者的概念,UP主的概念,所以我们觉得这个模式是很符合B站社区的方式的。因此我们试着想把这样的模式共同地拿到国内来落地,我们相信国内也会有很多这种具有自己的表演欲和独特的创造能力的人去做好这样的一个内容。

但是可能在我们的整个实践过程当中,我们也发现是有很多的难点的。第一点就是说我们整个的人力资源的积累。日本的整个ACG行业积累的时间长,整个产业链非常的完善,包括它人才的积累也非常的完善。比如说不管以前niconico活跃的这些UP主,或者说声优,或者说就相关行业的从业人员,其实他是很容易转型成为虚拟主播的。

而我们在国内是去寻找这样的中之人的时候,遇到了蛮多的困难的。虽然有NIJISANJI和B站的品牌背书,我们也采用同样的方式去应征,大家投简历来做这样的工作,可能我们整个简历的投放量是日本同期收简历的1%这么一个水平。其实我们整个的人口基数是很大的,包括年轻人的人口基数,比如说我们B站用户有1.3亿,可能就是整个日本国民的量级。但可能真正在看这个内容的人,在关注这个内容的人还是比较小众的,整个行业的沉淀也不如他们沉淀的那么深。

第二就是我们整个行业并不是很完善。比如我刚刚提到ACG的TOC的市场,我们现在更多谋求变现的方式,比如说我们现在还要去做淘宝的带货,或者说去接一些商业活动代言之类的,可能更多是B端的会比较适应中国市场,但是日本它可能TOC端的时候,就完全可以满足一个公司的正常运作了。这一点可能也是我们需要去探索的一个地方,就是商业化的这一块。

第三个点,国内整个投资或者VC整个行业的发展也是比较快速的。比如我有一个行业,刚刚开始萌芽的阶段,就会大量的资金、资本,甚至是相关行业的从业人员涌进来,然后去可能把刚刚萌芽的小树苗把它拔苗助长。但是我觉得这是好事,因为我也希望有更多的用户,甚至行业相关的从业人员去关注到这样一个内容。

Q:坚叔怎么看这个问题?您认为国内可以复刻日本的模式吗?

坚叔:我觉得至少B站是可以的。刚才提到,不管是用户群的调性,还是说平台的这种调性,我认为其实是具备这种复制的可能性的。因为我也给B站做过挺多这样的活动,我发现其实中国的一些观众或者说B站上的这些C端用户,其实确实是可以完全复刻日本市场。只不过可能现在这个圈子,即便在二次元、在B站,它还不算是一个非常大众的传承。

然后第二个可能有一些用户接触这种文化了,因为确实是因为日本的一些内容,中之人的基础等等也比中国整体要优秀,所以很多用户把钱投给了日本的一些头部IP,这个是目前的一个现状。但是确实我也一直非常关注中国虚拟主播一些数据的增长变化,也是看得出来在B站上的虚拟主播的营收数据,还有开播数量,它其实都处于非常健康的一条增长曲线。虽然它不一定有很多投资人追求的指数性增长曲线,但是它的增长坡度我认为还是健康而且可持续的。

其实一些95后、00后是具备接受虚拟形象开播的这种基因的。中国可能会有大量不露脸的那种唱见主播、声优的主播、电台的主播、游戏的主播,我觉得完全有机会去尝试玩虚拟化。确实现在很多的平台都在往这个方向发展,我也是发现说今年入局包括跟我们这边合作的这种平台会越来越多,有很多完全超过我原来的想象,我原先说非常纯粹的秀场直播平台,也会来尝试这个,但确实他们去进行尝试,而且他们会对整个内容的调性,乃至说虚拟主播的外形上面,都会提出一些二次元以外的要求。所以我觉得可能在中国它的整个大的路径或者说里程碑不一定和日本一样。

我看到日本是先从二次元那里面开始萌芽,成熟发展以后慢慢的往圈外扩展。在中国的话先从二次元开始,中国会有很多二次元外的平台一起布局来尝试 ,像B站一起去摸索这种道路,所以就是说不管最近抖音,或淘宝放出来信号,其实都看到了这种趋势。

虚拟偶像的价值在于情感表达,生命周期比真人更长

Q:坚叔刚刚说到了现在的95后、00后对这个东西的一个接受度是比较高的,两位认为虚拟偶像或者虚拟主播的它的价值在哪里?除了二次元圈的用户之外,如何吸引圈外的人?

亢亢:我觉得不管是什么哪个时代的偶像,其实本质上就是一个精神的人造物,其实是要去传达一些观点,或者说去传达一种和他共情的思想,引起一种情感上的共鸣。不管是真人偶像还是虚拟偶像,它的价值都是一样的。但是对于商业社会来说,可能虚拟偶像的价值又更多一层,因为它有一个虚拟形象,它的商业化的想象力又会更多一点,去做一些真人没有办法触及的一些事情。但本质上来说,其实就是一种情感的表达。

作为一个虚拟人来说,他可能会比真人的艺人生命周期更长一点,因为他并不用在乎他外貌上的一个衰老,或者花很多时间维护他的外观形象,因为外观形象永远处于比较完美的状态。在我们互联网信息非常交互发达的一个时代,它对背后的人做了一些比较好的隐藏工作。

坚叔:其实特别是在中国,越年轻的一代其实对那种虚拟和想象的事物或内容的接受度是越来越高的。然后到了70后、80后他能接受这种漫威这种电影版,他会觉得这营造出来很真实,他知道有些东西是幻想的。

到了90后或00后,他们对虚拟的接受程度会越来越高,然后他对现实逻辑的严谨性降低,像早期的时候,绊爱会说自己是AI,但是这就是很大的一个营销热点,观众在猜他究竟是不是真的AI。到现在的话,没有任何一个虚拟主播的受众会认为这是AI,他都知道其实背后有一个人在演。

即便这样,现在的这种年轻时候中的一些世代,他在接受或欣赏这个内容的时候,他可以非常的有意识的把这个东西进行切割和分离。现在越年轻的受众,他是会自己脑补,把这个逻辑给圆了。所以你会发现为什么这种同人创作会在现在的一些世代里面那么流行,就很多虚拟主播的小说、漫画等等,甚至是这些粉丝给这些虚拟主播创造了一个比他们官方更加严谨和更加完整的一个世界观。

2020年将是拐点,成败就在今年

Q:2020年对于虚拟主播会不会是一个节点?因为今年其实有很多的公司进来,有非常多的融资,今年日本有两家公司都融了超过10亿日元。两位认为产业在中国市场什么时候能够达到爆点或者转折点?

亢亢:我们觉得今年还是很关键的一年,因为我们这个项目大概是从去年的中旬开始,到现在也经历他一个萌芽的阶段。我们看一个创业企业或者创业项目,它整个生命周期,其实三年是一个比较正常的周期,可能第一年是萌芽孵化,第二年就是一个高速发展,第三年它的整个商业模式就开始稳定了。所以说今年我们整个行业一个高速发展的时期。

坚叔:2018年是萌芽期,特别是上半年,基本上就是属于一种非常痛苦地教育市场的状态。但是其实从去年开始整个增速明显快了很多。今年 Q1因为疫情影响了一些虚拟偶像的线下活动,但是也相应地带来了像电商直播这么一些新的机会,所以其实挑战和机遇是并存的。

按目前我的一些合作的平台,包括客户反映情况,到今年年底的话会有一些模式开始走出来,走出一些有中国特色的虚拟主播模式。我看到了很多中国的虚拟直播,特别是B站上面的一些头部的,我认为其实是具备去做演出的条件了。然后电商的也经过大半年的打磨,终于可以摸索出一套怎么合理利用虚拟应用在电商直播的方法论。然后我相信今年会是一个非常重要的拐点,中国整个虚拟偶像是走向欣欣向荣地发展,还是说只是止步于目前这个状态,我觉得基本上是靠今年来决定。

现在B站开播的虚拟主播有1万多名,数量非常惊人。在中国特殊的市场环境下,其实很多现在开了虚拟主播频道的一些平台,它的开播数量也非常惊人。很多时候平台直接提供了开发工具,所以有很多的一些主播他会去试试。其实不光我们最近统计出来的数据已经有接近1万名了,就是用我们方案开播的虚拟主播用模板素材都有接近1万名,如果再加上准备上线的几个品牌,就我这里的样本数据可能就有几万名了。所以其实数量上来说,中国现在有一个超大的池子在酝酿当中,我相信肯定会跑出来非常优秀的头部,可能会在每个平台上面形成一些符合当前所处平台特色的虚拟主播。

Q:在中国对头部效应会没那么明显?

坚叔:头部肯定还是会存在,比方说在日本的虚拟主播行业,二次元的话可能是一个绝对性的占比,可能占80%甚至90%。但在中国它比例会适当地下降,它会更加五花八门。

亢亢:视频和直播肯定是虚拟艺人的基本盘。但是今年可能我们也会有在更多的场景当中让我们的虚拟艺人出现,不管是线下演出也好,还有包括 shopping mall,可能我们会去跟现场的用户互动。然后包括进入时代的这种舞台剧、戏剧,我们的虚拟艺人也会更多的参与进去。可能通过我们的这样让它出现在不同的场景当中,未来有更多的人认知到这样一个内容,这个圈子就会越来越大。

Q:其实虚拟主播如果不破圈的话,就一直二次元的小圈子玩的一个产业?

亢亢:二次元是它的一些种子用户,最终它作为一个合理的商业模式,还是要走向泛二次元,甚至大众用户的面前。

下期内容亮点:

  • • 哪些产业能够与虚拟主播强结合
  • • 虚拟主播的实现与制作全揭秘
  • • 已有IP和原创IP哪个更适合虚拟主播
  • • 选择中之人的标准与门槛
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