VR营销会成为2017年VR行业的第一个“聚宝盆”吗

风传了数日的WPP投资SubVRsive终于尘埃落定。SubVRsive昨日官宣,公司获得传媒巨头WPP集团400万美元投资,后者也是这家创业公司此轮融资的唯一投资方。同时,前Hulu资深副总裁Johannes Larcher将担任公司新CEO。

SubVRsive公司的COO Austin Mace称,WPP“带来了很棒的体验和关系”,SubVRsive团队期待把这些新的技术带给WPP旗下的广告公司和他们的客户。

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而WPP——这家总部在英国伦敦的世界最大的传媒集团,旗下拥有奥美、智威汤逊、传立这些超级4A(美国广告协会认证的广告公司)广告公司,每年的营收超过120亿英镑(超千亿人民币,相当于1.5个百度)。WPP声明中称,对SubVRsive的投资是他们在技术、数据和内容方面战略多元化的延续。

一个WPP的老员工怎么看

“它说”,即使圈内的人了解这家公司的也不多,是国内新锐的VR企业级应用服务平台,主要对接广告主品牌方和有制作能力的VR内容公司,与百余家国内外品牌有合作关系。

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它说的创始人Blair,曾是WPP旗下的媒介子公司群邑(Group M)的全国媒介策略总监。在她看来,WPP收购这么一家“名不见经传”的VR营销创业公司,是一个非常良性的“科技营销化,营销科技化”的风向标。

“WPP作为世界最大的传播集团,也是我的老东家,无疑是全球无数品牌客户品牌和营销服务的首选。‘虚拟营销’风口到来的时候,它也表现出了比较敏锐的嗅觉,瞄准了当今最火热的技术和领域,在为自己的版图布局。最终颠覆现有的传统媒介和广告方式。我们关注到,电通和WPP两大集团全年合计斥资逾30亿美元,分别完成了39宗和36宗大小交易,多数活跃在技术和数字营销领域,其实也在预示下一个虚拟营销的时代的到来。”

“另一个层面,我个人认为WPP集团希望在未来结合AR VR AI等技术,结合自主媒体资源和渠道的先发趋势,将更好的洞察和开发基于消费者行为洞察的媒体投放和广告投放形式,目的就是更好的为B端客户服务。我们也在2016年看到了一些试水的例子,集中在快消和汽车领域。 ”

VR影视渐冷 VR营销却在起风

VR营销

2016年初,VR影视经历过一波资本的疯狂追捧之后,很快迎来了第一个发展的瓶颈:过高的制作成本和不足的硬件持有量形成了鲜明的对比,而低端硬件的体验问题以及VR影视叙事逻辑存在的“硬伤”,使得被市场非常寄予希望的“爆款”始终难见踪影。

不论是“春晚”还是“王菲”这样的超级IP,还是各式各样的VR恐怖片、VR情景剧,都没能带来市场“阿凡达”式的反响。尤其随着年末,对于相关内容规范的收紧,许多擦边球式的内容渐渐的淡出了人们的视线。

而随着C端市场并没有如预期中的爆发,很多VR内容公司都把精力集中在了商业方案上,这其中,VR营销占了很大的一部分。

从2015年开始,许多广告主和广告公司开始利用VR技术,打造现实中难以模仿的沉浸式体验,从而塑造自身的品牌形象。

volvo vr

汽车厂商Volvo之前就曾发布过一个VR体验App,让用户戴上之后可以体验坐在Volvo新款汽车上架势的快感。而雪碧——这个世界上营销最成功的快消品牌之一,也在去年花费数百万美元,用数字技术打造了一场为年轻人准备的狂欢节。其中就包括一项,与雪碧的口号“Obey your thirst”高度吻合的VR“提神体验”。

在ToC直接变现受阻的情况下,通过广告主的商业广告项目获得一部分的营收,成为了VR内容公司重要的盈利途径。

 资本频频布局 看到了VR营销的价值在什么

去年9月,Vertebrae获得1000万美元A轮融资,也让这家隐身在VR的大背景下大赚特赚的公司浮出了水面。而另一家叫做Social Nation的硅谷VR营销公司,也在去年10月完成了来自泰国电信巨头的PreA投资。

这个市场上还有一个来头大得多的玩家——Snapchat。这个成立不过六年的社交平台,其主要收入都来自广告营收,2016年的广告营收,更是环比暴涨六倍。去年年初,Snapchat推出的和“Geofilter”地理位置滤镜结合的AR+LBS广告,在广告投放的精度和效果上都受到广告主的认可。

SNAPCHAT AR广告

暴风魔镜,这个国内知名度最高的VR硬件厂商,有一个专门的VR营销团队。其服务过的广告主,包括澳大利亚旅游局、牛仔裤品牌levi's、神州专业、世纪佳缘、新东方等等。

去年8月,暴风联合咨询机构知萌发布了一个《中国VR营销白皮书》,其中,暴风认为,广告主和广告代理公司认为VR营销最重要的价值在于很强的现场感、品牌的超现实体验、较强的互动性以及大幅度提升的沉浸感。

在这里有一个非常典型的案例,世界最大的蔓越莓供应商Ocean Spray利用一套由6台GoPro相机和无人机组成的定制摄影套装拍摄了一部5分钟的VR短片《The Most Beautiful Harvest》,向人们展示蔓越莓的丰收景象。人们戴上Oculus Rift观看短片时,可以看到大片红艳艳的蔓越莓迎面而来。

ocean spray

而事实上长期以来,蔓越莓丰收的美景大部分人都是无法亲身感受到的,以往该公司每年只是通过邀请小范围的消费者参观蔓越莓的丰收过程来塑造企业形象。

Patron

无独有偶,世界知名的烈酒厂商Patron制作了一个关于其产品制作全流程的虚拟现实短片,向用户彰显Parton在烈酒制作领域的贴近自然的艺术化工业流程;另一家全球知名的芝士供应商,Boursin将虚拟现实和市场营销结合通过视频给消费者提供一场口感丰富的芝士品牌体验之旅。

体验营销

除了视听上的升级,VR在五感中其他三项的应用潜力,也是广告主和用户非常关注的发展方向。HTC Vive和Oculus的控制器都有一定的触觉反馈;近期,一些日本和欧美的厂商也纷纷推出了可以模拟气味的VR外设。

 痛点:最终用户的触达

VR地推

VR营销最大的优势是体验,其本质上非常接近21世纪初兴起的体验式营销,比如在4S店试车、在超市中试吃、去样板间看房,都是体验式营销的一种。

随着电商经济的飞速发展,包括社交网络的兴起,人们对知识信息的获取渠道,越来越依赖网络和电子设备。而对于跨地域、跨国品牌来说,线下布点的体验式营销,不论是成本还是效果,都有待提升。

但是,PC和智能手机这两块屏幕,信息的表达能力有限,只能在视觉听觉上给予潜在消费者有限的刺激。对于快消和一些汽车、奢侈品品牌来说,VR技术的出现,确实带来了更充分展示品牌和产品的可能性。

但目前来说,最大的痛点,与VR影视面临的问题一样,由于硬件体验水平、普及程度的不足,VR营销面临触达用户难的问题。

对此,Blair认为,通过品牌方的配套销售来持续培养消费者和品牌用VR建立沟通的习惯是目前可行的方式;另外,用线下路演的方式也可以进行短时间大面积的渗透。而暴风魔镜,现在更多的是利用原有的广告渠道,把暴风魔镜作为暴风媒体资源打包的一部分。

虽然因为硬件基数的不足,VR营销目前还很难发挥数字营销通过互联网和社交网络快速传播的优势。但不论各大品牌还是广告业的巨头,都已经发现了VR技术对体验式营销蕴含的潜在价值。

深不见底的营销红海,名为VR的一片蓝海正在慢慢的壮大。

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