六一特稿 | 儿童市场:VR体验店的“新金矿”?

VR线下体验店的状况不太好。

这个名词是从去年开始火起来的——走到任何一家商场、或是商业街,几乎都能看到“虚拟现实体验”相关的招牌:

一间不大不小的房子,放上一台电脑,再加上一台HTC出品的Vive VR头盔,名为“体验店”的生意就可以敲锣打鼓地开张了。除了这种私营的小店外,还有不少体验店品牌。

但从去年下半年开始,曾经如雨后春笋一般席卷全国的VR体验店模式,逐渐陷入颓势。乃至到今年,著名VR体验店品牌乐客在中关村的旗舰店,于前不久悄然关张。一家VR游戏内容商称,目前体验店基本上只有20%能算盈利,“有30%是收支平衡,还有一半都是亏的”。

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著名导演张艺谋在王府井的SoReal体验店一度成为业内热点,出色的体验和服务得到不少人的赞誉,就连著名演员葛优都慕名而来。但略偏的地点和高昂的价格还是吓退了不少用户。据接近SoReal人士告诉青亭网,这家店的月流水大概在10万元左右。考虑到王府井店面的高地价,加上运维成本,这个数据显然无法让人满意。

VR游戏开发商武汉火游CEO童洋表示,今年他们在体验店的营收比去年下降了80%之多。公司的主打方向基本已经转向B端应用开发,和海外C端线上市场。和他类似的,还有魔视互动等一批国内开发商。

然而,仍然有更多瞄准VR线下市场的人在坚持,也在迷茫,他们试图解答一个疑问:VR线下体验需要转型、需要升级。那么,突破口在哪里?

VR游戏公司奥嘉科技的CEO谈书宏经常跑到线下体验店去蹲点,看看自己游戏上线后,玩家的反应如何,激活率怎么样……乃至店员都把他当成了体验店的管理层。

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看得多了,他发现,儿童市场似乎是VR线下体验里一块尚未得到大力开发的“处女地”:“小孩子第一是玩起VR头盔来不晕,第二是粘性大,第三是复购率强。”

他看到,不少孩子玩起商场里的游乐设备后,本来规定的时间到了,孩子仍然不肯下来,无形中又加强了复购的可能性。

谈书宏的想法能得到一定程度的支持。据《第一财经周刊》报道,儿童业态在购物中心的占比在2011年左右为5%,到2015年上升至15%,而最近一年,儿童业态的增速还在加快。北京朝阳大悦城在加大儿童业态比重后,其客流量“在一年间便提升了近30%”。

另一家VR游戏公司基因互动CEO谢飞观察,VR体验店很大的一部分用户就是小朋友,他们也是体验店的收入“重要的组成部分”。

“现在孩子的消费是1+6模式,一人消费,六人买单。”一家VR线下体验的服务商对青亭网笑称。

既然体验店多在商场里,商场又逐渐在孩子们的成长中占据了越来越多的比重。那么儿童市场,会成为VR线下体验的救世主吗?

先行者们

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如果走进VR体验店“超级队长”,你会看到一只只头戴显示屏,通体颜色以红白为主的卡通熊猫。头戴显示屏,手上拿着一款VR眼镜,小孩子拿起来眼镜来,不需要像HTC Vive这种高端设备一样绑在头上,只需要手持就能直接开玩。这就是超级队长专门针对儿童推出的VR线下体验设备“小凯VR”,受众群为5-12岁的儿童。

“超级队长”来自广州,在《第一财经周刊》的统计中,它位列“中国购物中心儿童消费业态TOP10”榜单中的第五位,超越“玩具反‘斗’城”、“红黄亲子乐园”这种游乐园、早教中心,居“悠游堂”、“孩子王”等传统游乐零售项目之后,也是唯一上榜的VR体验店品牌。

超级队长CEO王磊发现,在商业综合体中,20-35岁的青年男女和拥有12岁以下儿童的家庭客户这两类为主要消费人群。他告诉青亭网,根据超级队长全国超360家线下体验店的数据反馈,12岁以下儿童及亲子家庭用户占到了58%左右,“是线下体验的重要组成部分”。

这一数据,在奥飞娱乐身上也能得到佐证。这家拥有《喜羊羊与灰太狼》《巴拉拉小魔仙》IP的动漫公司,去年末与国内动捕公司诺亦腾开设了一家名为“奥亦未来”的体验店。

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在店中的游戏内容偏童趣和休闲,例如有喜羊羊与灰太狼游戏、VR 碰碰车等,来玩的也多数都以家庭为单位。

感觉上,整体会较为吸引儿童,不过,奥飞娱乐首席战略官李斌对青亭网透露,从客群数据上,奥亦未来吸引力最大的是年轻人,占到六成,而带小孩的群体占到四成。

王磊透露,小凯单款IP的出货量目前已经超过千台。在小凯系列推出后,市场的反馈不错,于是他们在今年又继续推出了布莱克系列,主打特色为高性价比、高坪效。

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与超级队长类似的,是杭州映墨科技推出的“龙星人”系列,这款设备的玩法和小凯大同小异,同样是上手即玩,只是形象不是熊猫,而是一只通体绿色的小龙,让人想起80后熟悉的国产儿童剧《小龙人》。

映墨科技人士对青亭网指出,他们去年总共铺设了四到五千台设备。不仅仅是在商场,也针对儿童乐园木马王国、海底捞餐厅的等候人群进行了投放。他们发现,设备在节假日和周末运行次数比较好,单台能达到一百多次,一周能收回1700-1800元左右,“今年希望能够实现盈利”。

VR游戏发行公司奥英网络则最近把奥嘉科技开发的《牧场星球》引入到了体验店里。这款游戏主打轻竞技模式,画风可爱、玩法简单,在设计之初就考虑到了儿童受众:“内容上,主题的基调要阳光、正能量,孩子在体验的时候,要得到一种正向的引导。”

奥英COO张以哲发现,结合公司自身的运营手段,在这款游戏引进后,单天单店的客流量提升了三到五倍。

内容短缺,VR儿童能否解决复购率问题?

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然而,虽然有一些成功的案例,但不少人仍然不看好VR儿童内容在线下的前景。在业内人的眼中,VR儿童领域的内容和设备,也仍然是一个字——“缺”。

在王磊看来,VR+儿童领域目前的瓶颈主要是两点:“一是现有内容短缺,二是大部分内容开发方对儿童市场并不了解,存在主观臆断。”

实际上,VR线下体验喊了很久的缺内容问题,其核心说白了是三个字——“复购率”。

如何让人来反复的游戏?离开店的客户还能再回头吗?好的内容可不可以吸引人不断地来玩?

“儿童的复购率是高的,只要他能被某个内容打动,而且硬件也没有特别不舒适,他们是愿意反复玩的。”张以哲告诉青亭网。

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那么,哪些VR游戏孩子会比较喜欢玩呢?

根据龙星人的统计,幻象时空开发的《钢铁斗士》运营数据不错,刚上线一个月就成了第三方排名第二的游戏。而在游戏选择方面,男生女生不太一样:男生喜欢射击行为的游戏,比如说《钢铁斗士》、《小小火枪手》等等;而女生比较喜欢画面比较甜美的游戏,比如《捕鱼》、《糖果卫士》等。

易见VR是另一家线下VR体验店公司,他们的重庆店,在一个3000平米的亲子乐园里面占了一百多平米:“这个店人流很大,营收处于盈利状态,好的时候日营收一万左右是没问题的。”

据公司观察,儿童内容,小孩愿意反复玩,因此复购率“还不错”。而且成本不高,不涉及IP的情况下,能做到大面积铺点的话比一般产品低,因为主要的成本是人力上的工作周期以及和对硬件设备的研究上。

“孩子离钱近,儿童的市场其实比成人要好,你去商场里看看,抓娃娃机的付费率要远大于成人的游戏机。”武汉火游CEO童洋称,他们今年还在Gear VR上推出了针对儿童、名为《希望号》的VR内容。目前除了华为、小米外,也进驻了超级队长、龙星人这些线下渠道。

但是,这些内容似乎还不够。放眼望去,HTC Vive、PSVR和Oculus每周更新的VR内容里,与儿童相关的占比仍然非常少。

“目前的儿童VR内容还不是特别多,并没有成体系,成人的虽然也一样,但是相比儿童类要多很多。”奥英CEO胡嘉荣说,他甚至断言,“我觉得现在真正儿童的VR基本上没有。还需要时间。”

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胡嘉荣认为,儿童体验需要有一个孩子们都要熟知的IP,简单易操作,以观看的形式为主,减少交互,但是“必须要有交互”。

不少开发商看好“VR+教育”相关的产品能出现在体验店里。但是,这种看法也遭到不少人的反对。

投资过VR线下教育的蓝象资本首席产品官王凯峰认为,VR+早教在体验店的商业模式“行不通”,他看好的是在学校中的VR教育场景。

龙星人相关人士也表示,早教不是很适合走到商超里面,因为去那里的人“基本都是去玩的”,“真要做教育,我们要和专家和培训机构来做。我们没有这方面的经验,不会轻易尝试”。

一位接近HTC Vive的人士现在也在做VR教育,他本人有一个不到十岁的儿子,但他并没动过让自己的孩子使用VR教育工具的念头:“现在质量还不行。我们这些行业内的人自己都不想用,就别提一般家长了。”

视力问题,家长永远的疑问

其实,与其说VR儿童内容是在争取孩子,毋宁说是在取悦家长。

VR线下设备解决方卓远COO何晋告诉青亭网,对复购率的需求主要是来自父母——因为决定小孩子是否玩的,是家长。因此将来“益智加过关”这些能打动家长的内容是主流方向。

这在一位拥有十岁大孩子的家长那里得到印证,她“更喜欢孩子去玩偏益智类的,美术馆,谷歌地球之类的”内容。

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这位家长还对青亭网表示:她可以接受孩子玩VR相关产品,但是“担心视力”,“不过偶尔玩一下,无所谓了。”

这很能代表家长们的普遍想法,就像当初电子游戏机进驻中国那时,也有不少家长都担心会损害孩子视力,同时怕耽误学习,视其为洪水猛兽。

不过,张以哲认为,“偶尔玩一下VR,并不比整天让小孩拿着手机或者iPad、姿势不正确地看动漫更伤眼睛。只要适量适度,我觉得都可以”。

似乎是为了解答视力方面的疑问,前不久,HTC Vive官方曾经发布一项调查,称“在正确佩戴VR设备且选取合适的VR内容的情况下,使用VR设备最终对低龄用户视力的影响是较为积极的。 ”暗示VR反而能“治疗”近视。

这引发不少争议,很多人认为,HTC Vive的报告是给自己的“过度PR”,没有太多正面参考价值。

总而言之,家长对孩子视力的担心,是阻碍VR儿童内容复购率的一大隐患。

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不少家长在带孩子体验龙星人设备的时候,都会陷入这种担忧,不过龙星人方面表示,由于体验时间不长,一般店员解释一下就会放下担忧,“其实家长基本都蛮愿意让孩子玩的,而且是带着孩子玩。”

他们在无锡还遇到了一些对龙星人“上瘾”的人,在认可VR的体验后,有些家庭会反复带着孩子来玩,“用过一次就不担心视力问题了”。

但他们也承认:目前并不能保证说长时间体验一定不会有影响,所以VR+儿童暂时还不适合To C,乃至走进家庭,去提供长时体验。他们也不建议5岁以下的孩子去体验VR。

“儿童市场肯定是一块大市场,但是否是VR体验店的主流,需要内容和硬件的共同努力”,张以哲说。

谈书宏也认可这一点,他告诉青亭网,儿童这块现在“没有一个特別好的硬件出來,这个硬件要让家长觉得对儿童是无害的,而且要符合儿童的脸型和他的体验方式”。

“二胎政策让儿童市场未来几年会翻倍增长”

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虽然具体的内容形式还需要探讨,但是现在已经有很多VR以外的沉浸式技术,丰富着儿童线下体验的多样性。

最近,798里举办了一场名为Raindance(瑞丹斯)的VR电影展,这其中包含了不少国内外VR电影作品。

合办这场电影节的是一家叫“文艺复兴”的公司,而CEO巫玥发现,影展除了很多文艺青年到访外,很多小孩子也会在家长的带领下进来参观。甚至有个亲子公司找到她,希望能够包下2000张票,专门给亲子用户,这让她感到很惊讶。

离Raindance一街之隔,是和Raindance联票的日本艺术家TeamLab的沉浸式展览,在这其中,可以体验到很多AR(增强现实)、MR(混合现实)相关的体验,比如可以扫描游客自己画的蜡笔画,投射到大屏幕上,并且可以用手直接与这些形象互动,或者是在桌子上放上积木块,下方便会自动出现铁轨、公路、房屋来,形成一个虚拟的城镇。而且这些体验,都不需要佩戴额外的设备。

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据实地观察,在TeamLab参观的人中,儿童占比能达到50%以上,而在上述体验周围的孩子占比更多。据青亭网获悉,TeamLab展览平日限流的情况下,游客能达到1200人,周末3000人左右,预计本次的总票房收入在3000-3500万元。巫玥已经准备和TeamLab合作,打造“未来的游乐园”做巡展,或是进驻一些娱乐中心。

实际上,类似的产品,龙星人已经在投放了,相关人士告诉青亭网,公司的AR沙盘和龙星人都已经有幼儿园在采购,今年“预计出货1000台”。而超级队长也上线了名为“小凯AR”的产品,主打AR卡牌战斗的大型游戏机。

王磊表示:“针对这儿童及家庭用户人群的需求,线下体验无论是内容还是硬件设备都没有被照顾到,在这种情况下仍创造了巨大的市场份额,如果这一部分需求被充分满足,市场前期将不可限量。”

何晋也看好这一领域:“拥有人口红利的中国儿童市场,是很大的市场,加上二胎政策让儿童市场未来几年会翻倍增长,还有现在80后、90后父母的消费观念,儿童内容必然是强需求的。”

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责任编辑:freeAll
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