QQ支付宝布局,微信观望,麦当劳美宝莲等紧随,AR营销是未来吗? | 观察

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前不久,麦当劳推出了一款带有“小黄人”图案的汉堡。王东买来,打开盒盖后并没有着急吃,而是打开手机QQ,用摄像头对准汉堡上的图案,召唤出一只萌萌的小黄人。

它会绕着汉堡跑上一圈,然后停在手机屏幕前,这时候对着屏幕弹一下,小黄人就会倒下并消失。只要图案没进肚子,就可以再拍一下图案,重新把它弄出来,再反复玩上个几回。

当然,上述情境中的小黄人,只存在于手机屏幕中。王东们仅能在通过摄像头拍到的画面中,才能看到它、并和小黄人产生互动。这种互动营销就是现在所谓的“AR(增强现实)营销”的一种。

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最近,国内外大品牌、名人纷纷来凑“AR营销”的热闹。如欧莱雅集团宣布与AR美妆APP“玩美彩妆”合作,用户可通过该APP体验欧莱雅旗下的化妆单品。央视主持人董卿推出的《朗读者》丛书中,同样可以扫描书中图片,观看对应的视频。

无独有偶,国外著名歌手“水果姐”凯蒂佩里,和国外《W Magazine》合作,推出了一期“AR杂志”,手机扫描书中凯蒂·佩里的照片,能够激活对应的全景图像、视频等。

国内专注AR营销的公司幻眼科技CEO刘鸿惠告诉青亭网:“消费升级是所有品牌的重点。AR技术的新、奇、特成为一些品牌营销的亮点工具。”用户在AR营销中和品牌产生互动,新奇好玩的体验,提升用户对品牌的好感和购买欲。

这种情况,可能与传统数字营销渠道式微、甚至被指造假有关。宝洁公司CMO Marc Pritchard曾毫不客气地指出现在的数字营销“是在浪费我们的金钱”。淘宝上涌现的各种针对网媒“刷流量”的商家,也让不少品牌望而却步。品牌们需要新的营销方式,拉近自己和用户的距离。

增加品牌营销手段,加强品牌与消费者之间的互动,从被动营销转为主动营销,也就是丰富了用户和品牌、产品的交互性,这是AR相比传统营销手段的优势——“很多时候AR营销配套传统营销,相辅相成,各自有市场营销的效应,没有谁取代谁之说。”

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部分著名品牌商AR营销案例
(来源:根据公开资料整理)

来自成都的周桐是一家专注AR的科技公司创始人,在他看来“这种AR 1.0(暂且这么说)技术,对于传统营销确实是有点吸引力的。”

在哈根达斯的AR营销活动出来的时候,周桐亲眼见到上海淮海路上,一大堆女生在用手机对着手中的哈根达斯冰淇淋,为屏幕上出现的音乐家兴奋不已:“女孩子们都疯了。”

因此,在不少品牌试水VR(虚拟现实)营销的时候,AR营销也顺理成章地成为品牌商们一个新的扎堆发力的领域。但实际上,这种营销手段并非第一天出现。国内外一些著名品牌很早就在涉及:

2013年,哈根达斯推出了名为“Concerto Timer”的AR应用,用户扫冰淇淋上的哈根达斯商标,就可以激活一个虚拟的人物演奏小提琴曲。2014年,宜家也推出过一款应用,扫描图册上的宜家图标,即可将家具投影到家里的客厅中,曾被不少人引为AR营销的经典案例。

从上述案例不难看出,涉及AR营销的品牌、人物和内容虽然五花八门,但目前的实现方式却大致相同——即用户打开特定应用,用手机摄像头拍摄特定图案,识别成功后获得品牌相关内容。周桐告诉青亭网:“图像识别这种技术形式相对较为古老,大概在四年前就已经成熟。”

据刘鸿惠介绍:“其实,AR营销分为图像识别、三维识别、LBS定位、实景导览、体感互动、大屏互动等。但三维识别营销困于硬件的缺乏和底层技术的不成熟,因此目前主要还是以图像识别为主”。至于AR营销的内容,用Unity引擎、Android原生和Xcode等软件均可开发,“我们主用Unity,成本低,安卓iOS系统都支持。”

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相比同样打着黑科技牌的VR营销,很多AR营销只需用手机就能完成,不需要用户有VR眼镜,也不需要用户前往特定的线下场馆。手机本身就能成为营销的主要工具,与消费者更加贴近,也更加符合互联网营销贴近年轻人的准则。因此大家扎堆到这个领域来,并不难理解。

“手机目前还是主流的AR营销设备,具有广泛性和可操作性,在AR营销方案中占据了2/3。” 刘鸿惠说:“目前AR营销在快消行业较为广泛应用,主要面对C端用户市场,互动娱乐性强,需要广泛的参与度和曝光度,同时提升品牌营销的传播性和互动性。快消品行业可以定义为食品类,鞋服类,商超等此类线上线下营销行业。”

幻眼科技曾经在2013年为七匹狼男装订制了一款“狼图腾”手机应用,针对狼文化的推广和跨界营销做了互动内容,并获得金鼠标奖。2016年,公司还曾经跨界营销腾讯游戏《全民飞机》。

实际上,相比传统品牌,距离新技术更近、更敏感一些的互联网巨头们,早已杀入这个领域,并进行平台级别的布局。

比如,阿里巴巴去年在造物节上曾经推出AR+LBS的营销方式,还在支付宝推出了AR游戏《萌宠大爆炸》,颇为类似曾经火遍全球的《Pokemon Go》。腾讯也曾推出AR火炬、QQ AR红包等。最近的手机版QQ浏览器,还上线了AR识别花卉等物体的新功能。

在今年6月CES的京东发布会上,公司CTO张晨和副总裁黎科峰登台展示“京东未来购物”的概念视频。其中包含了从购物、物流仓储到送货一整套完整的VR/AR体验链条。前不久,京东还和国外零售巨头沃尔玛合作推出了AR购物。和淘宝2017年造物节推出的“AR直播”类似。

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京东VR/AR负责人赵刚

除此之外,京东更发起了名为“天工计划”的项目,其目标是召集全国具有3D建模能力的团队,将京东商城中的商品尽可能多地“3D化”,以便让它们在未来出现在VR和AR的购物环境里。

也正是瞅准了互联网大公司的流量和平台优势,不少品牌纷纷和大型互联网公司合作进行AR营销。比如,网易云音乐前不久牵手农夫山泉,在矿泉水瓶上印了一个唱机的图案,用户可以用app扫描唱机,跳转到对应的歌曲。本文开头麦当劳和QQ的合作亦是一例。

针对想在支付宝上做AR营销的商家,支付宝上线了官方平台“支付宝AR”,为商家提供一站式营销解决方案。

从支付宝的平台介绍来看,它是双向的:不仅寻求AR营销方案的商家可以进入,拥有AR制作能力的ISV商(独立软件开发商)也可以进驻,也就是说,支付宝在其中充当了平台和中间商的角色,借助自身的流量优势,帮助B端用户对接到自己的客户,再在自家平台上发布出来。

前不久,阿里的天猫6.18购物节上出现了“线下AR营销”,其核心仍然是“扫图—出视频内容”,内容方面由来自成都的明镜科技制作。

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天猫品牌日上“奥利奥音乐盒”AR营销方案,也出自明镜科技之手

一位AR公司高层告诉青亭网,阿里的核心识别底层技术都是自己的,ISV公司提供的是内容服务,包括模型和交互,“不过这些都要依赖于天猫本身开放的程度和功能”。

而在这一领域,腾讯内部成立了腾讯优图——这是公司最早关注人工智能的团队,专注图像、视频和音频识别,本文开头“麦当劳小黄人”和手机QQ名片识别的底层技术就来自于这支团队。但腾讯对第三方技术也并不排斥:上海的AR解决方案商公司亮风台也曾经给QQ火炬提供底层技术,“包括后来百事可乐emoji版、电影变形金刚等AR营销,用的都是相同的技术。”

“AR营销需要有创意型的广告公司,然后是大平台,提供流量入口。”亮风台市场总监洪雁菲告诉青亭网。

幻眼科技、明镜科技、包括蚂蚁特工等都曾经给支付宝上的AR品牌营销提供内容。亮风台和视辰科技这种技术公司,要么直接提供底层技术,要么给大公司(如支付宝)对接各路品牌商。至于内容所需要的3D建模,有些内容公司会亲自上手制作,有些则依仗于外包公司或游戏团队。由此形成AR营销的产业链条。

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AR营销产业链
(来源:根据公开资料整理)

与针对手机的AR营销不同,另一种则是基于微软的HoloLens AR眼镜和苹果新出的ARKit的。这显然不是针对消费者的,一家来自上海的公司CEO向青亭网透露,他们只做这种项目,不涉及常见的手机项目,一个月大概能接到两个单子,每一单大概在15万左右。

这种涉及领域也和其他不同,一般是和建筑医疗领域相关,设备放在门店或展会上。之前,著名内存设备公司闪迪曾经用HoloLens展示过自己最新产品,戴上这款AR眼镜,一台虚拟的笔记本电脑就会缓缓从台子下方升起,随即自我分解,用户可以观察到它内部的各种元件。

虽然大家都扎堆进场,形式也五花八门,但AR营销始终还是要解答一个问题:作为一种营销手段,它的转化率、对公司实际营收的促进效果如何?现在来看,还很难说。

刘鸿惠表示:“目前市场上AR营销事件的转换率并不是很高,更多的是在品牌的营销传播上增加了效果。营收数据是多方位的,很难评定它是因为AR而提升的,我认为大概是可以(提升)的。但如果有人强调,这个技术一定能提升多少的数据或转化率,那肯定是不靠谱的。”

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支付宝在年初曾经上线“AR红包”,引发新年期间的“全民找红包”热潮。但7月22日,曾红极一时的AR红包被曝将停止运营。

这被不少人解读为AR营销是一种“伪需求”,而实际上,在AR红包负责人随后出面的回应中,对它的性质表述得还是比较坦诚的:“个人AR实景红包有一定的时令特性,比较适合春节亲朋好友等不同群体的相聚场合……我们让它暂时隐退江湖。AR实景红包是我们在AR技术商业化上的一个尝试……(支付宝)会继续在AR上投入研发资源,用开放的方式,在红包之外扩大AR的使用场景、用户体验。”

这就意味着,目前大部分AR营销事件还停留在临时、独立且分散的事件。虽然听上去“黑科技”感觉满满,但说穿了,仍然只是一种新型的快闪形式。

“能建模的公司不一定有创意,AR营销的创意是数字营销的创意,是更偏广告的。”之前那位AR公司的高层表示。

阿里巴巴在七月份的淘宝造物节上推出“AR直播”。长达12小时的观察中,青亭网发现AR直播的观众从一开始的4-5万,到高峰期的20多万,有着较为强烈的涨幅。

只是不变的是,左下角的观看群众聊天最多的内容基本上都是一脸懵逼:“这干嘛的啊?”“啥意思啊?”“怎么玩?”还有观众说这是VR,少数能说出这是AR,更多的人压根不知道这是啥东西。

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这种“莫名其妙”的案例实际上并不少见。刘鸿惠也坦承:“在技术上,目前国内外都已经有一定成熟度。怎么用现有的技术给市场带来营销亮点,这个才是真正的难点。”

但是,AR营销目前还不能很好的满足市场需求,用户体验也存在着不便捷性。毕竟,举着个手机扫图可能有点意思,但其实出来的内容,往往并无太多新意。类似“扫图案出现视频”,其实很多品牌、书籍和杂志用二维码就能做到,顶多只是把用户接入内容的入口变得花哨点而已

用户可能新鲜于一时,但不可能永远买账。互联网媒体人王东自从扫过一次“小黄人”汉堡后,就再也没有吃过这款汉堡,此后也没有再尝试过相关的AR营销产品。

一位接近微信人士向青亭网透露,微信团队也曾经想尝试AR营销,但是“不确定能沉淀下来多少东西,可能就流行这一阵风,就过气了。”

刘鸿惠认为:“未来可能会出现网络广告代理商,或者应该说叫AR营销发布平台,我认为这个会出现在目前大流量数据的平台,比如微信,支付宝,毕竟让用户下载APP是一个难点。当然会诞生很多内容制作公司来满足市场需求。”但这些都要建立在AR营销已经“证明自己”的基础上。

不过,在女性市场,AR营销似乎已经打开一些门路。尤其是在彩妆、服装领域,通过AR技术能够让用户“先试后买”,引来不少女性用户的驻足。

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以“玩美彩妆”为例,用户可以在手机软件中上传自己的照片,让照片中的自己试用雅诗兰黛、Max Factor、植村秀、KATE等品牌的唇膏产品。根据钛媒体的报道,目前大部分AR+彩妆只能“试用”口红、眼影、腮红等彩妆,体验只限于色彩在皮肤上整体效果的呈现,而无法感受到持久度、质地、肌肤使用感等真实的效果。说白了,和“美颜相机”并无本质区别。

但根据Intage针对日本2.5万名女性消费者的调研,使用AR彩妆APP用户的购物转化率是不使用APP用户的1.6倍,前者的花费更是后者的2.7倍。AR试用功能使得美妆的销售额提升了2-6倍。

这是不是说明,AR营销目前对女性用户更合适一些呢?

刘鸿惠认为:“AR营销并不是最适合女性,只是这类产品满足的部分女性的需求,产生了一定的互动营销效果。我相信AR技术是为全人类服务的,只是目前针对性的行业比较多,并没有形成广泛的社会效应。”

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以美颜起家的美图秀秀也曾经和迪奥推出AR营销活动。用户可以看到Dior唇膏,试用进入购买页面。据官方透露,这次联动为此次营销带来了3亿人次的曝光。

实际上,针对去女性营销,并不意味着只会对女性产生影响。周桐曾看到过YSL的一支唇膏,因为搞了个营销活动而非常火爆,但买单的并非女性:“AR营销起码可以用来‘骗’女孩子,做得好的话甚至有机会成为爆款。YSL的营销活动在女性群体的朋友圈里疯传,但最终买单的都是男性”。

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